2020.12월 문화체육관광부 해외홍보원이 전 세계를 대상으로 실시한, 한국 이미지 조사에서, 한국의 긍정 이미지는 K-Pop(15%), 한국 음식(11.4%), 문화/ 문화유산(6.2%), 기업 브랜드(6.1%) 등으로 나타났다.
부정 이미지는 북한(24.2%), 전쟁(11.5%). 정부/정치(8.1%),북핵/안보(5.6%) 등으로 북한 이슈가 한국의 이미지에 많은 타격을 주고 있는 것으로 나타났다.
국가적 차원에서의 체계적이고 종합적인 전략을 통해 대내외적 국가 위상과 품격을 높이고 국가브랜드 가치를 제고한다는 취지하에 2009년 1월 국가 브랜드 위원회라는 대통령 직속 기관을 만들어 운영하였으나, 2013년까지 우왕좌왕 하다가 2013년 3월 폐지되었다. 모두들 마케팅, 브랜딩의 전문성을 가볍게 본 이유이다.
국가 브랜드 란것이 원래 매우 복잡하고, 다양성을 갖고 있는 것이므로 종합적인 전략하에 추진되어야 하는데, 이에 대한 합의가 없다면, 국가 브랜드 마케팅이란 성공할수 없는 것이다.
국가 브랜드란 국제적인 이해 관계자들의 마음속에 자리잡은 특정 국가에 대한 모든 지각(Perception)의 총체라고 볼 수 있다. 지각의 요소들은 국민, 장소, 문화/언어, 역사, 음식, 패션, 유명 인사, 글로벌 브랜드 등이 포함된다.
국가 브랜딩은 국가 브랜드 강화 작업을 말하는데, 국가 경쟁력 제고, 정치, 문화, 비지니스 및 스포츠 활동의 포용, 국내외 경제, 정치 이해관계 증진, 국가 이미지나 평판을 개선하는 역할을 한다.
IMF, UN, World Bank이 발표한 2020년 기준, 국내 총생산(GDP) 세계 순위에서 한국은 10위를 차지하고 있다. 그럼에도 불구하고, 한국의 부정적 연상 이미지는 북한, 전쟁, 정치, 북핵, 분단 등으로 이들이 한국의 국가 브랜드 이미지를 저하시키는 주요 요소들이다.
이러한 부정적인 이미지를 상쇄하는 방법은 따로 없는 것일까? 정부는 그동안 북한과의 대결적인 방법보다는 대화로, 2018년 평창 동계 올림픽에 명목상 북한 최고의 지도자 및 관계자를 초청하여, 평화의 무드 조성에 힘썼으나, 해결이 난망한 북한의 지속적인 핵 무기 개발로, 앞으로도 획기적인 부정적 이미지 개선 방법은 북한이 변하지 않는 다면, 어려울 듯 하다.
한국의 취약한 국가 브랜드 이미지는 영화, LPGA 여성 골프, 태권도, K-Pop, BTS, 삼성, LG, 현대 자동차 제품 등으로 상당 부문 긍정 이미지로 변환되고 있다.
코로나가 한창 번져, 해외 여행이 거의 중지되었던 2020년 7월 한국관광공사는 “Feel the Rhythm of Korea” 시리즈를 내놓으면서, 서울, 부산을 필두로, 전국의 기초단체까지 홍보하면서, 전 세계적으로 부터 많은 호응을 얻고 있다.
비록 코로나 때문에 방문하지는 못하지만, 언젠가는 꼭 가보고 싶다는 연상(Association)을 뇌리속에 심어 놓는 아주 기묘한 장소 브랜딩 전략이다. 여행사를 만나고, 여행 기자를 초청하여 한국 관광 기사를 내고, 해외 주요 매체에 광고를 싣고 하는 기존의 ATL(Above the Line), BTL(Below the line)광공, 홍보 방식을 뛰어 넘는 매우 창의적 방식으로, 잠재 소비자들과 직접 커뮤니케이션 하여, 브랜드 공명을 일으키는 전략으로 평가된다.
관광 마케팅에서도, 문화체육 관광부가 조사한 국가 이미지 조사를 토대로, 긍적 연상 이미지를 강화하고, 부정 연상 이미지를 최소화 시킬 수 있는 다양한 관광 전략과 전술을 개발해야 한다.
관광 목적지의 관광 이미지가 아무리 강화되어도 결국은 국내외 관광객이 그곳을 방문해야 수 많은 국내 관광 중소 상인들이 성장할 수 있으며, 지역 경제가 활성화되고, 고용 창출도 이룰 수 있기 때문이다.
비록 국가 브랜드 위원회가 폐지되었다 하더라도, 차기 정부에서는 “한국 관광 브랜드 위원회”가 총리실 산하로 운영되어, 한국의 글로벌 관광. 마이스 경쟁력을 확보하는 역할을 하게 하면 어떨까? 생각해 본다.
관광.마이스 칼럼니스트 장 태 순
